Nesta semana, a Jaguar apresentou seu novo logo e um comercial revelando sua nova identidade visual.
O objetivo da empresa era gerar expectativa para os novos planos de mercado que seriam divulgados nas próximas semanas, mas o resultado foi amplamente negativo, com críticas dominando as redes sociais, jornais e a mídia especializada.
Pessoalmente, considero o posicionamento da marca extremamente equivocado, mas é importante que eu explique minhas opiniões de forma técnica. Afinal, caso você, leitor, tenha visto os comentários nas redes sociais, saberá que muitas das críticas têm motivações homofóbicas, preconceituosas ou políticas, especialmente devido ao foco da marca em diversidade e inclusão, que tem sido atacado como uma campanha “woke”.
Falaremos sobre esse aspecto mais tarde, mas primeiro, quero apresentar minhas análises técnicas sobre a mudança. Para isso, vamos dar uma olhada no novo logotipo e no vídeo de apresentação da nova identidade.
Uma estratégia confusa e mal planejada
O novo posicionamento da Jaguar exemplifica como até empresas gigantescas e milionárias cometem erros graves em suas estratégias de marketing.
Após apresentar uma nova identidade minimalista e genérica e uma campanha focada em diversidade, que não mostrava os carros e mais parecia um excêntrico desfile de moda, as redes sociais se encheram de críticas. Até figuras famosas, como Elon Musk, fizeram comentários sarcásticos sobre a campanha.
Após a repercussão negativa, o CEO, o Diretor de Design e o Diretor de Marketing deram declarações desconexas, mostrando que nem mesmo eles sabem para onde estão indo.
Em nota oficial, a Jaguar afirmou que o novo logo foi inspirado no movimento artístico Pop Art e visa modernizar a marca para atingir um público mais jovem.
Ok, mas aí surge uma grande contradição! Se a intenção é modernizar a marca, buscando a adoção dos carros elétricos, por que se inspirar em um movimento artístico criado há 75 anos atrás?
Além disso, o que foi apresentado pouco lembra Pop Art. No máximo, a paleta de cores lembra alguns trabalhos de Andy Warhol, o maior expoente do movimento, mas não vai além disso. Pessoalmente, acho que o vídeo apresentado se assemelha mais como uma campanha de marca de moda ou cosméticos, e a estética se aproxima mais de movimentos artísticos como o “Color Blocking” e o “Vaporwave Fashion“, do que com Pop Art, como pode ser visto nas imagens abaixo:
Já o diretor de design da Jaguar, Gerry McGovern, deu uma declaração que vai diretamente na direção oposta:
“- Esta é uma reinvenção que resgata a essência da Jaguar, retornando aos valores que outrora a tornaram tão amada.”
Aqui, ele começa cometendo um erro no sentido da frase. “Reinvenção que resgata”? Parece contraditório, não é mesmo?
O conceito de “reinvenção” implica uma mudança profunda, geralmente para algo novo, enquanto “resgatar” sugere recuperar algo do passado, voltando a uma versão anterior.
Além disso, não era esse o objetivo da marca? Modernizar tudo e buscar um público novo? Agora, temos um diretor dizendo que o foco é resgatar a essência do passado? No mínimo estranho!
Bem, a essência da marca Jaguar sempre foi associar sofisticação e luxo ao desempenho e exclusividade. A Pop Art, no entanto, é, como seu nome sugere, “pop”, ou seja, popular. Não é exclusividade, não é luxo.
Por sua vez, Rawdon Glover, CEO da Jaguar, disse que a intenção é inspirar e atrair uma nova geração. Ou seja, temos uma terceira pessoa importante na empresa fazendo uma nova declaração contraditória. Não há consenso. Parece que a marca está apenas utilizando jargões batidos do mercado, típicos de qualquer apresentação de defesa de logo em uma agência publicitária de uma esquina qualquer.
O rebranding faz sentido?
Sim, renovar a marca faz sentido para a Jaguar, que está se distanciando dos carros a combustão para apostar exclusivamente em elétricos. No entanto, a forma como essa mudança é feita precisa ser bem planejada para evitar alguns riscos:
Alienação do público atual:
Quando uma marca muda radicalmente sua identidade ou posicionamento, pode afastar seu público fiel. Se os consumidores que se identificam com os valores anteriores da marca não enxergarem a mudança como uma representação de seus interesses, podem buscar alternativas na concorrência.
Confusão e falta de clareza:
Uma mudança abrupta ou confusa pode gerar desconexão entre a marca e o público. Se o novo branding não for bem comunicado ou se houver incoerências na mensagem e no visual, o consumidor pode não entender o novo posicionamento. No caso da Jaguar, a mudança drástica apresentada em um “teaser” sem explicações claras — ou até mesmo com explicações contraditórias — impede que a clareza seja alcançada, podendo causar danos irreversíveis à marca.
Rejeição do novo público:
A marca pode não conseguir atrair o novo público desejado, seja por uma escolha inadequada de posicionamento ou por não compreender totalmente as necessidades desse público. Além disso, os novos consumidores podem perceber a mudança como forçada ou artificial. E é aqui que entra a questão da “pauta woke”.
É uma campanha Woke?
A “pauta woke” se refere a um movimento focado em promover justiça social, igualdade e inclusão, combatendo discriminação racial, de gênero e outras formas de opressão. Ela busca valorizar as minorias e aumentar a conscientização sobre questões como racismo, sexismo e homofobia.
No entanto, a Pauta Woke frequentemente é criticada por ser vista como superficial ou excessiva, especialmente quando adotada de forma oportunista por empresas e políticos.
Agora, saímos das análises técnicas e passamos a uma opinião puramente pessoal.
Em mais de 20 anos de mercado publicitário, o que mais vi foram empresas se apropriando de discursos e causas sociais para lucrar com esses públicos, sem realmente se importarem com eles. Para muitas dessas empresas, as pessoas são apenas números, apenas uma oportunidade de negócio.
Eu posso estar errado, e você pode me corrigir nos comentários, mas nunca vi a Jaguar defender causas identitárias ou de minorias. Nunca a vi realizar ações que efetivamente beneficiassem essas pessoas. Pelo contrário, a Jaguar sempre foi uma marca voltada para uma pequena parcela da sociedade, formada por pessoas ricas e que trafegam em círculos exclusivos.
Portanto, essa mudança repentina me parece mais uma estratégia superficial e oportunista, voltada apenas para lucrar com esse público, sem um compromisso real com as causas.
Claro, se olharmos as redes sociais, veremos muitos comentários preconceituosos e de ódio, só pelo fato de o comercial apresentar minorias, mas acredito que grande parte das críticas, se não a maioria, está relacionada ao movimento de marketing da empresa, sendo rejeitado por ser identificado como oportunista.
Seja qual for a razão — até mesmo uma mudança genuína nos valores da marca —, a estratégia adotada foi mal planejada e desastrosa, prejudicando uma marca centenária. Se a mudança fosse melhor explicada desde o início, com uma equipe executiva alinhada para dar declarações consistentes, ou até mesmo implementada gradualmente, o impacto teria sido muito menos negativo.
No fim, a mudança para o novo logotipo acabou inclusive ficando em segundo plano, dado a polémica com o vídeo de apresentação da marca, o que pode atrapalhar na sua divulgação e no reconhecimento futuro.
Agora, ficamos na expectativa para ver como a equipe de marketing da Jaguar lidará com essa crise.
E você, o que acha de tudo isso? Concorda ou discorda? Deixe seu comentário abaixo para que possamos ouvir mais opiniões sobre o assunto.
